Какво е ПР? ПР специалисти и задачите в тяхната работа
есе
Кристофър Красимиров Къров
Какво е ПР?
Какво всъщност е ПР? Връзки с обществеността? „Пиар“? или „пи ар“? Други биха казали: „специалист по корпоративни комуникации“.
Веднъж вървейки по улицата, съвсем случайно чух две млади жени да си говорят:
„Той е ПР… нали ги знаеш онези хора, които придружават други, по-важни хора, на важни събития!“
ПР има много лица.
Един от проблемите е, че широката аудитория го възприема като една професия, която е обвързана с пропаганда и светски клюки. Това далеч не е така. Може да се каже, че не съществува единна универсално приета дефиниция за връзки с обществеността.
Има един цитат от книгата на Harlow, R. F. „Building a Definition of Public Relations. Public Relations Review“, който гласи:
„Връзките с обществеността представляват отличителна управленска функция, която помага за установяване и поддържане на двустепенна комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между една организация и нейните публики. Тя включва управлението на проблеми или въпроси; помага на ръководството да бъде непрекъснато информирано и отзивчиво към общественото мнение; определя и подчертава мениджърската отговорност за обслужване на обществените интереси; помага на ръководството да е винаги наясно със ситуацията и ефективно да използва промяната; служи като една ранна предупредителна система, която помага да се предвидят тенденции; използва изследването и етичните комуникационни техники като принципни инструменти”. [1]
До някаква степен това описание дава по-голяма яснота по отношение на „връзките с обществеността“, но и това не покрива мащабите на ПР като дефиниция.
В началото на образованието си аз реално също не знаех какво точно е ПР и се ужасявах, когато някой ме попиташе: “Какво е ПР?”, защото аз самият не знаех какво точно да отговоря. Две години по-късно отговарям значително по-уверено, впускайки се в доста по-подробни обяснения, като се опитвам също да разясня какво не е ПР.
ПР има отношение до почти всичко, което ни заобикаля. Представете си един огромен, луксозен влак, например „Ориент Експрес от книгата на Агата Кристи“.
Сега си представете ПР като пътник, който от най-задния вагон се придвижва до най-важния, начален/двигателен. Започвайки от най-обикновеното раздаване на флаери, минавайки през медиите: новини, сутрешни блокове, радио, телевизия, блогове, влогове, социални мрежи, прессъобщения, бегграундува информация, писането на речи, факт листове, интервюта.
Оттам преминаваме в следващия вагон, който е свързан с политиката. Политиката изисква изграждане и поддържане на позитивен имидж на дадена политическа партия или политик, създаване на предизборни кампании, оформяне на гладкото протичане на самата кампания, отчитане на данни след предизборната кампания.
ПР преминава в следващото по ред купе – създаването на ивенти и важни събития. Измисляне на събитието, организацията му, “guest list”, интериор, dress code, локация, тема на самото събитие. След това ПР, нашият пътник, навлиза в един много тъмен и студен вагон, като този, в който става убийството на един от пътуващите в криминалния роман на Агата Кристи – „Убийство в Ориент Експрес“, на наш език това е вагона на „черния ПР“. Черният ПР се създава, за да влияе отрицателно върху редица събития. Използва се, за да развали дадена представа за някоя институция или публична личност с цел обръщане на общественото мнение от положително в отрицателно.
Със сигурност мога да покажа още редица вагони, които са пряко свързани с нашия „ПР пътник“, но нека не ви отегчавам. Ще спомена само най-важния, този за когото говорих по-рано – начален/двигателен. В него ПР среща изключително важни машинисти/компании, като се стреми да подържа техния имидж на високо ниво, дава им съвети за бъдещо по-стабилно развитие в техните сфери.
„Връзката между корпоративния ПР и компаниите, като клиенти, е от голямо значение. Те трябва да споделят огромна близост, за да може ПР да е полезен на компанията/клиента, като разбере добрите му страни, акцентира върху тях, да каже кои са и лошите му страни, давайки му съвет как да ги поправи. ПР, грижейки се за публичния образ на дадена компания или личност, е вид съветник. Той трябва така да работи с клиента, че да не се получи лъжа.
„Също така тук е момента да се отбележи, че дефиницията на Рекс Харлоу отразява повечето аспекти на връзките с обществеността. Тъй като дефиницията е обширна, редица изследователи се опитват да я представят лаконично: например Груниг и Хънт – „управление на комуникацията между една организация и нейните публики”. [2]
„Уайт и Мазър извеждат като фокус в дадената от тях дефиниция относно целите и дейността връзки с обществеността: „да повлияе върху поведението на свързани едни с други групи от хора. Влиянието трябва да се разраства не чрез монолог, а чрез диалог, с всички корпоративни аудитории, като по този начин връзките с обществеността се превръщат в значима самостойна дейност.” [3]
ПР специалисти – значение
ПР специалисти, хора които имат изключително важно значение за развиването на професията „Public Relations“. Както по-горе става ясно, няма точна дефиниция за ПР, същото се отнася и за ПР специалистите. От самата дума „специалист“ става ясно, че това е човек, който има огромни познанията в сферата на ПР-ът, за което се счита за специалист по определени критерии.
ПР специалистите са тези хора, които постоянно търсят и намират факти и истории, които да са креативни, полезни и интересни както за компанията и организацията, за която работят, така и за медиите и гражданите. И се стремят да им ги разкажат по най-добрия начин.
Добра идея? Иновативен продукт? Промени в компанията? Несправедливо обвинение? ПР е това, което може да даде публичност на тези и на много други факти и събития. И което е още по-важно – да въвлече публиките в диалог, да работи за постигането на консенсус и да изгражда стабилни връзки на доверие между организацията и гражданите. Затова думата, която е най-съществена за работата на ПР специалитите, е „комуникация”.
Често, когато се засегне темата ПР, първото нещо, за което се сещаме е стратегия. Стратегията играе много важна роля в живота на ПР специалистите.
Как постигаме желаната комуникация като ПР специалисти?
ПР специалистите винаги първо си създават комуникационна стратегия. Това е възможно най-интересното в тяхната работата – да измислиш какво точно да кажеш, защо да го кажеш, кога да го кажеш и как да го кажеш. Ние сме в 21. век, век на изключително бързо развиване. Всичко се променя много бързо, нищо не е напълно сигурно, например, ако днес една компания е в пълен разцвет, не може да се гарантира дали утре тя няма да фалира, затова ПР и неговите специалисти има толкова голямо значение за всичко, което се случва в света. На този етап се раждат и големите идеи, креативни идеи, с които при правилния подход може да се пожъне голям успех. Специалистите по ПР постоянно проучват на пазара и потребителите, подлагат се на изключително много мислене и обсъждания. Оттам нататък идва и реализацията на идеите, за която ПР специалистите могат да използват най-разнообразни инструменти:
- директно комуникиране с потребителите, комуникация с медиите
- специални събития, организиране и провеждане на конференции
- анализи и мониторинг
- социално отговорни инициативи и други.
„През 1978 година Първото световно събрание на асоциациите по връзки с обществеността в Мексико определя връзките с обществеността като „изкуството и социалната наука за анализиране на тенденции, предсказване на техните последствия, консултиране на лидери на организации и реализиране на планирани програми на действие, които да служат на интереса както на организацията, така и на обществото”. [4]
Качествата и уменията, които трябва да притежават ПР специалистите са много.
Например едно от най-важните е:
- комуникативност – много важно е да си харизматичен и да умееш да заговориш всеки един човек в каквато и да е ситуация
- екстровертност и позитивизъм – това помага адски много, ПР специалистът трябва да е непрекъснато отворен към нови възможности.
- огромно въображение и креативност. Ако например се намираш в диалог или ситуация, която изглежда сива, скучна да съумееш да разчупиш обстановката
- организираност – ПР специалистът е в постоянно движение, важно е да умее бързо да превключва от една на друга тема;
Задачите и работата на ПР специалистите
Един от най-ефективните начини да се опише ПР дейността е да се направи списък, който ще покаже как протича един работен ден на ПР специалиста.
1. Писане и редактиране: Това включва съставянето на съобщения за печатни или електронни медии, статии, вътрешни и външни новини, кореспонденция, уебсайт, речи, брошури и т.н.
2. Взаимодействие с медиите: Контакти с работещите в новинарските медии и списания. Отговаряне на молбите на медиите за информация, истинност на историите и достъп до достоверни източници.
3. Изследване: Събиране на информация за публичното мнение, тенденции, очертаващи се резултати, медийно покритие, интереси на потребителите. Търсене в интернет и онлайн услугите.
4. Мениджмънт и администрация: Това е свързано с програмирането и планирането в сътрудничество с други мениджъри, определяне на потребностите, установяване на приоритетите, определяне на публиките, развиване на стратегии и тактики.
5. Консултиране: Съветване на висшите мениджъри в социалната, политическата и административната област; изключителна важна част е консултацията с мениджърския екип относно предотвратяването или справянето с изникнали кризи.
6. Специални събития: Организация и управление на нюзконференции, събрания, открити заседания, повишаване на дейностите на различни фондове, посещения на известни личности и състезания.
7. Публична реч: Изнасяне на речи пред групи хора, обучение и усъвършенстване на уменията по риторика, управление на говорителското бюро с цел осигуряване на нужните за организацията обучени говорители пред важни публики.
8. Продукция: Ораганизиране на комуникации, като се използват уменията и значенията в мултимедиите, вкючващи изкуство, типография, фотография, публикации на компютърни заглавни страници, аудио и видео записи, издания, подготовка на презентации.
9. Обучение: Подготовка на хора за изпълнение на задачите и тренинг на назначените говорители, които да работят с медиите и други обществени организации.
10. Контакти: Служат като посредници при общуването с медиите и общността.
В този списък се вижда една голяма част от работата, която вършат ПР специалистите в своето ежедневие. Да се занимаваш в сферата на „Връзките с обществеността“ не е никак лесна задача. Това не е работа, която всеки може да понесе, но пък удоволстивето и удовлетворението, което получаваш след прекрасно свършена работа, виждайки радостта в своите клиенти всичко това си струва.
Вместо обобщение
Комуникацията няма да намалее, обществото се развива постоянно и се променя, така и комуникацията продължава да расте. Затова сега и за в бъдеще ще са нужни повече ПР специалисти.
ПР специалистите развиват стратегии и предложения за по-добро свършване на работата си или, с други думи, те развиват и изпълняват ролите си.
ПР специалистите нямат работно време, а имат срокове. Работният ден е разтегливо понятие – дори извън офиса е важно да следиш новините и да наблюдаваш, тъй като в тази работа високата информираност е изключително важна. Така че ако някой иска ясна граница между работно и неработно време, тази професия не е за него.
Цитати:
[1] Harlow, R. F. (1976). Building a Definition of Public Relations. Public Relations Review:
[2] Grunig, J. E., Т. Hunt. (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston, 6.
[3] White, J., L. Mazur. (1996). Strategic Communications Management: Making Public Relations Work. Harlow, Addison-Wesley, 11.
[4] Newsom, D., J. Turk, D. Kruckeberg. (2000). This is ПР: The Realities of Public Relations. (7th ed.) Belmont, Wadsworth Thomson Learning, 2.
Източници:
• Effective public relations / Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom.
© Изготвил есето: Кристофър Красимиров Къров, Връзки с обществеността, учебна дисциплина „Публична реч“, преподавател проф. д-р и д.ф.н. И. Мавродиева
© Онлайн справочник по реторика
Цитирането на автора и на Онлайн справочника по реторика е задължително.