Манипулация и етика в реториката
Реториката, изкуството да убеждаваме другите, масата, в собствените си идеи и виждания, е в основата на обществените и личностните комуникации и респективно следващите ги процеси във всяко едно общество още от времето на Античността. Нивото на социо-културно развитие не е от значение тук, а влияе единствено на каналите, на медиумите между адресанта и съответно адресата на съобщението, както и на позволените прийоми в зависимост от конкретната социална норма от канони и правила на поведение. Но все пак реториката като основен начин на убеждаване (и постигане/непостигане на реторическите цели, които в последствие прерастват в социални изменения, било в позитивен, било в негативен план) е характерна за по-развитите култури и общества. Още Платон мечтае за реторика, която може да убеди и самите богове, а за Аристотел предметът на реториката е убеждението и един оратор „винаги трябва да убеждава своята аудитория, дори и в случаите, когато знае, че не може да я убеди”. Именно Аристотел обособява трите съставни части на реториката – етос, патос и логос. „Logos отразява дедуктивния начин на логическо излагане на факти; ethos кореспондира максимално с адаптирането и нагласите на аудиторията; а pathos отразява възможностите и намеренията на оратора като такъв.“ . Продължила своя път на развитие при древен Рим, където търпи редица трансформации (…именно на ethos и pathos акцентира Римската реторическа школа, представлявана от Цицерон и Демостен, доразвивайки възприятието на ролята на оратора в убедителността на изказа) , тя продължава развитието си в условията на европейската цивилизция, трансформирайки се според изискванията на времето. Съвременната реторика губи тази своя чистота, този висш стил, присъщ на реториката на древните. В съвременните условия на социално-културна глобализация, на една изкуствена и показна свръхинформираност (която всъщност представлява очебийна дезинформираност, отсява се повърхностното, пропуска се същественото, базисното), социалната комуникация и в частност убеждаващата комуникация залагат на масовите, на маргиналните средства за убеждаване на масата. „Доминирането на масовостта като една от отличителните характеристики на модерното общество в потреблението на стоки и услуги, в медиите, в комуникацията, в културата, в образованието и т.н. произвежда масово поведение, отличаващо се с консуматорство, ниска култура и образованост, свръхнатурализъм, всепоглъщаща ирония, засилен стремеж към ерзац забавления, но и с последователна настойчивост за прозрачност в отношенията между хората и култова почит към комуникационните технологии като средства за общуване“ . Внушаване на определени идеи или модели на масово поведение никога не е било по-лесно, като за целта се използват периферни канали за убеждение. Но именно тук е златният шанс на реториката. Тя, залагаща на рационалното, логическото, общовалидното, използваща изпитани във времето методи, може да изпъкне над маргиналното, над посредственото. Именно тя трябва да остане най-чистият и незасегнат от отрицателните тенденции канал на убеждение.
Тук обаче възниква проблемът с етичните норми в реториката и съблюдават ли се те, и разликата между личностната и социалната перцепция за морал и етика. Разбира се, тълкуването на тези понятия е строго индивидуално. Това, което представлява нещо напълно нормално и приемливо за адресанта, може, от гледна точка на обществения морал, да представлява изключително опасна ментална заплаха. Липсата на универсално разбиране за морал и етика също е фактор. Нормалното, етичното за едни общества представлява напълно незачитане и нарушаване на етичната матрица от разбирания в други. Тук извеждаме и друг проблем, особено актуален в съвременните условия на глобализация, на общуване в „глобалното село“ – проблемът с интеркултурното общуване, надмощието на представителите на икономическите, респективно по-културно и интелектуално развитите общества, над представителите на развиващите се, съответно по-затворени културно и комуникационно такива. Тези фактори трябва да се взимат под внимание от комуникаторите и в частност ораторите, ако искат да бъдат обективни и да съблюдават дадени етични норми, колкото и индивидуално да е разбирането на това понятие (тук пак се връщаме до проблема с индивидуалната, уникална за всеки от нас перцепция за морал, представляваща в същността си структуриране на определени дефиниции, останали в мисловния ни апарат след прецеждане през личностната ни призма на социалната трактовка и разбирания за понятието морал.)
В настоящата разработка ще разгледаме, без да претендираме за универсалност на изводите ни, основните начини, използвани за нарушаване на етичните норми в реториката, както и самите норми, били те общовалидни в общуването като цяло или чисто конкретни, технически в даден аспект на реториката. Също така пространно ще обхванем манипулативните похвати и техники, както и предпоставките за използването им, използващи се за постигане на убеждаващо въздействие.
Един от начините за манипулиране на аудиторията от страна на оратора се крие в познаването на психологичните й механизми и в частност използването на присъщото за болшинството от представителите й евристично мислене за постигане на конкретните цели. Това мислене води от своя страна до евристично поведение, поведение изискващо минимални или никакви усилия за асимилация на постъпилата информация.
Убеждаването на хората, следващи този модел на мислене и поведение е лесно постижима цел за умелия манипулативен оратор. Те са лесно податливи на външни влияния, лесно манипулируеми, поради факта, че не възприемат информацията пряко, рационално, а периферно, чрез косвени сигнали, които не въздействат на съзнателното, на рационалния мисловен механизъм. Целта на тези косвени влияния е да въздействат на подсъзнателното, което, както ни е добре известно, съставя огромна част от целия наш психичен апарат и играе роля на източник и катализатор на емоциите ни. В книгата си „Убеждаване и влияние“, Чавдар Христов описва различните пътища на убеждаване в зависимост от нивото на развитие на възприятията у публиката: „ Онази аудитория, която е заинтересована от съобщението, ще приеме с по-голяма охота логическите доказателства в него. Разбира се, че тя трябва да се отличава с по-висока степен на образованост и склонност към аналитично мислене. Обратното – аудитория, която е безучастна към отправените й послания, не е много образована и по-малко склонна към размисъл, ще приеме предимно периферните сигнали….“ (Христов 2008: 103).
Друг способ за манипулиране на рецепиентите е използването на стереотипните нагласи, и съответно механизми на действие, закодирани у всеки един от нас. Тук манипулативната тактика стъпва на вече създадените у масата стереотипни матрици на поведение, като по този начин практически елиминира фактора на логическо асимилиране на случващото се, като информацията просто се приема автоматично, което изключително много улеснява адресанта и му дава свободата да се впише в ролята на своеобразен „ господар“ на аудиторията, като й налага по свое усмотрение определени идеи и начин на мислене. Леснотата на тази тактика за ораторското въздействие върху аудиторията можем да разберем напълно, само ако си обясним самата същност на понятието „стереотип“. Това е своеобразно свойство на всекидневното съзнание, той е една опростена представа за реалностите, която обаче не е изградена върху собствения емпиричен опит на индивида. Стереотипите се усвояват в процесите на филогенеза и социализация във вид на готови формули, наложени на индивида от културните и социални общности, към които той принадлежи. Ефективността на стереотипно изграденото ораторско слово също така се дължи и на използваните периферни сигнали, които атакуват подсъзнието, Ида. Използвайки стереотипна реторика, ораторът подбужда подсъзнанието на рецепиентите да припише на фактите определен характер, бил той позитивен или негативен, още преди те да са когнитивно обработени в съзнанието. Но при използването на този метод трябва да се съблюдават редица фактори. Високота образованост, социално положение, ерудираност на аудиторията ограничават почти напълно ефектите на реч от този тип. Този реторичен похват е ефективен при по-необразована аудитория. Използва се масово в политическата реторика, където полпулисткото говорене е добре познато, широко използвано, и, с оглед на обективните факти, очевидно ефективно.
Най-съществена обаче е ролята на оратора, който използва тези евристични и стереотипни механизми в своя полза. Той трябва да се впише в определена роля, за да отключи този тип мислене. Чрез използване на различни механизми на убеждаване (в болшинството си тези механизми са част от паралингвистичното поведение) той успява да постигне целите си. Но все пак съществуват базисни изисквания, без които нито един оратор или не би могъл да изгради тези допълнителни умения. Тези базисни изисквания представляват основата, върху която се усъвършенства всеки комуникатор.
Прекрасно обобщава тези изисквания Иванка Мавродиева в книгата си „ Реторика и пъблик рилейшънс“ . Там тя обособява няколко основни групи качества, които трябва да притежава всеки оратор, претендиращ да бъде ефективен комуникатор.
Първата група са дар словото или талантът, които по дефиниция са свързани с вродени природни дадености. Но тук авторката изтъква, че школовката, обучението на оратора са също така важни, както талантът и вродените заложби. В последствие са разгледани и конкретните стъпки в обучението на оратора, както и литератутра по темата, което, въпреки че не представлява обект на интерес на текущата разработка, авторът смята, че би било полезни на интересуващите се от конкретната проблематика.
Друга група качества, изведени от Мавродиева и свързани с външния вид, прекрасно се свързват с акцента върху неврбалното и периферния начин на въздействие, който поставям в по-горните абзаци. Също така тук се изтъква важността от добрия външен вид, както и според стандартите на епохата, така и според универсалните разбирания за красота, но не се подминава и факта за наличието на редица силно въздействащи и ефективни оратори, които обаче не са се отличавали с особено привлекателна външност, дори напротив – окачествявани са от съвременниците си като невзрачни, дори грозни – например граф дьо Мирабо е описван като „ грозен, в лице почти безобразен“ . Споменава се за ролята на униформата като символ на статус и ролята и в процеса на подчератаване на индивидуалността . Накрая се обръща внимание и на джендър елементите. Подчертава се важността на облеклото на жените-оратори, като се дават за пример Маргарет Тачър и Майка Тереза.
Като качества от изключителна важност за ефективния оратор са изтъкнати едни специфични за екстровертния характер свойства – емоционалността, енергичността и темпераментът. Тези качества, присъщи понякога и на интровертните натури, са разгледани от реторическа гледна точка и се стига до извода, че те са характерни основно за ораторите – екстроверти, само които, като цяло, могат да станат забележителни оратори. Разглежда се и предимството на ораторите холерици и сангвиници пред флегматиците и меланхолиците.
Вътрешната убеденост в изложените идеи също в важно значение. Подчертават се чисто психологическите елементи на този фактор. Колкото и умело да може един оратор да прикрива емоциите си, никога не е изключено те да излязат на показ, като така разобличат авторитета му. „Искреността е в пряка връзка със самоубеждението на комуникатора. Добрият комуникатор трябва да убеди на първо място себе си в правотата на казаното или извършеното от него. По този начин той придава допълнителна убеждаваща сила на отправените съобения. Вербалното и невербалното поведение на комуникатора предизвиква един или друг аспект на възприемане на собствената личност. Това означава, че ако аудиторията изначално го приема позитивно или негативно като персона, такова ще бъде и отношението й кък самата информация, която й съобщава.“
Артистичните качества на оратора и необходимостта от премахване на негативни черти като суховатост, шаблонност, монотонност, статичност и т.н., също са изведени като изискване. Включено е и изискване към вербалното поведения на говорещия – той трябва да намира баланс между невербалното си, завладяващо публиката поведение, и логическото обосноваване на твърденията. Артистичността, оптималното използване на жестове и мимики, на хумористични вметки, когато това е подходящо, използването на строго индивидуални, уникални и присъщи само за дадената личност елементи в облеклото и външния вид, също са изисквания, вписващи към тази група качества. Изтъква се идеята за вродения характер на артичността, но в същото време се подчертават и заучените, чисто технически, елементи.
По-лесното възприемане на отправените послания, когато ораторът е носител на висок социален статус, заема лидерска позиция или е лидер на мнение, съшо е подчертано като предимство. Изведена е идеята, че натрупването на управленски умения води до придобиване на комуникативни такива, както и двустранността на феномена – лидерските качеста подпомагат по-лесно и конформно възприятие на посланията, но и натрупването и утвърждаването на ораторски качества спомага за дадената личност да се издигне до позицията да бъде възприемана като лидер на мнение. „Лидерът се възприема от неговите последователи като свръхчовек; те сляпо вярват в неговите предсказания; безропотно изпълняват неговите указания; и са му емоционално предани“
Добрите обноски и поведение в социалната среда също се взимат предвид. Доброто възпитание, добрият тон и благородството също са фактори, влияещи на първичните възприятия на публиката по отношение на адресанта. Моделът на „лошото момче“ е определен като невинаги успешен, присъщ основно на опитите да се демонстрира непопулиско и опозиционно поведение.
Други групи качества, които, според автора, не са от първостепенно значение за оратора, използващ манипулативни похвати, но при все това ние ще споменем, въпреки че не представляват топика на нашата разработка – това са познаването на правоговорните норми и правила, наличието на определена база от занния, компетентност и експертност, спазването на етични норми и правила, техническите познания, визуалната грамотност и дигиталната компетентност. Признавам, че отчасти и те влияят на рецепиентите по непряк път, т.е. този, който ни интересува, но не дотам и не с необходимата тежест, за да предизвикат интерес за нас.
Фабрикуването на авторитет също е добре познат способ на манипулативните комуникатори и в частност оратори. Изключително голямата им сила на въздействие над публиката отново се дължи на дълбоко вкоренените стереотипни възприятия, своеобразните обратни и взаимодействаши си отношения на власт и съответно на покорство, на подчинение пред висшия авторитет. Този модел на поведение е заложен още с появата на човешкия вид изобщо, където винаги властта е била в ръцете на силния. Силата съответно се проявява в различни форми – в по-първобитните общества определяща е грубата физическа сила, а в по-цивилизованите и развити общества водещи са други характеристики – социално положение, власт, владение на икономически и социални блага и др. Всеки един от нас е бил подложен на натиск, бил той социален или част от семейното му възпитание, да се подчини на даден авторитет, бил той родител, учител, професор, работодател и т.н. „ Конформното поведение, свързано с покорството и лоялността към властта е дотолкова привично, че се реализира напълно автоматично без замисляне. Рационалното основание се гради от съветите на авторитета, подкрепени от неговата позиция на знаещ, мъдър опитен и т.н., което осигурява практическо предимство, съкращава пътя на вземане на решение, улеснява ежедневието, създава емоционален комфорт.“ Оратор, непритежаващ определени качества, социална позиция, ранг и т.н. може да ги фабрикува чрез фалшифицирането на символите, олицетворяващи ги – облекло, титли, псевдоповедение. Присвояването на всемъзможни тили от, меко казано, не особено заслужаващи доверие институции е честа практика далеч не само у нас.
Използването на реторически аргументи, незасягащи толкова същественото, базиса на изказаното твърдение, колкото второстепенните, личностни черти, или черти, изтъкването на които води до задействане на стереотипните матрици, също могат да се причислят към средствата, използвани за манипулативно въздействие и нарушаване на етичните норми в реториката.
В основата на манипулативното въздействие на реториката стои умелото използване на аргументум ад популум или аргумент на тълпата, както и множество други аргументи, изхождащи от него, и де факто представляващи негови модифицирани варианти. Аргументът към тълпата също е основан на едностранната комуникация, комуникация, залагаща на периферни сигнали към рецепиентите, на непрекия път за убеждаването им. Тук не се залага на рационалното, на здравия разум, на логически факти и съответно доказването им. На аудиторията се гледа като мишена, като поле за изява на ораторския талант и идеален рецепиент на използваните аргументи и съответно направените внушения, идеален, тъй като ги приема безропотно, дори охотно. Вниманието й е така добре обхванато и насочено в желаната посока в резултат на умелото използване на манипулативни техники, че не й се позволява да анализира казаното и да намери контрааргументи. „При аргументум ад популум не се адресират аргументи към една образована и интелектуална публика, която би ги подложила на съмнение и би установила, че те всъщност не са истинни или атакуват страни, които не са реални, или се правят предположения, които не биха могли да бъдат изпълнени. По същество аргументум ад популум се свързва с популизма, като се говори за неща, които звучат приемливо за дадена публика.“ Въз основа аргумента към тълпата се обособяват още няколко реторически аргумента, някои от които неразривно свързани с манипулативното въздействие. Точно тях предстои да разгледаме.
Аргументът на завистта се използва масово, за да отключи определени негативни стереотипни нагласи у аудиторията. Ораторите, залагащи на този аргумент желят „да объркат, манипулират, раздвоят членовете на публиката или да ги насочат към определени действия, които говорещия иска да се случат.“
Аргументът към невежeството също е широко използван в популистката реторика. Отново се използва неосведомеността на аудиторията, за да й бъдат втълпени желаните от адресанта внушения. Манипулативната способност на този аргумент се подкрепя чрез използването на аргумента на авторитета, който апелира към матриците на подчинение, за които говорихме по-горе.
Използвайки нерационалното, вътрешния емоционален апарат на човека, свързан основно с несъзнаваното, а не с рационалното и логически издържаното, влияе и друг реторически прийом на убеждаване и въздействие – аргументът към съчувствието (argumentum ad misericordiam). Използват се универсални асоциации, предизвикващи съчувствие у масата – нещастие, бедност, глад, болести. Когато те са съчетани със също толкова универсални образи – дете, майка, инвалид, възрастен, беден човек, тяхното въздействие върху болшинството от индивидите става изключително силно. Поради емоциите които предизвиква – жал, съчувствие, снизходителност, този аргумент намира широко приложение в съдебната реторика, в частност пледоариите на защитата пред съдебните заседатели, като се използва, за да придаде една своеобразна емоционална окраска на представените логически аргументи, като съответно това повлияе на решението на съдебното жури, въпреки факта, че „съдебната аудитория е изключително специфична и с пълно основание можем да я определим като една от най-трудните.“
Аргументът за кесията използва едновременно основните начини на въздействие върху човешките мисловните матрици на два различни аргумента – аргументум ад популум и този за авторитета. Базисната идея, която той защитава, е за по-висшето социално положение на тези с по-голям доход, като изхождайки от това се формулира тезата, че мнението на богатия е с по-голяма тежест от мнението на бедния.
Като нарушение на етиката в реторическите изяви може да отбележим използването на аргументи към личността – argumentum ad hominem и разновидността му – argumentum ad personam. Тезата на противника бива атакувана не чрез логически структурирано и изложено оборване на аргументите и твърденията му, а бива атакуван първоизточникът – самият опонент, като се изтъкват неговите негативни качества и постъпки. „ Ораторите атакуват най-често външния вид, когато той е неугледен или има недостатъци, или се различава от общоприетите модели;[...] акцентът е върху ниския социален произход или липсата на социален статус. Argumentum ad hominem се използва и за да се откроят липсата на необходимо образование, специализации, професионални квалификации и опит, управленски опит.[...] Семейното положение, нарушаване на основни етични норми и правила, както и различна от общоприетата сексуална ориентация също са атакувани чрез аргументум ад хоминем.“
Съществуват още опорни точки, върху които да стъпим при изграждането на поведение, съобразено с етичните правила и норми, и такива, които ни помагат в разбирането на манипулативните прийоми, които се прилагат върху нас или пък ние самите прилагаме. Пример за изведени основни принципи на поведение и говорене в реториката са десетте „Общовалидни принципи на красноречието и реториката“ , изведени от проф. Йордан Ведър в книгата му „Реторика“, които, за съжаление, поради ограничения обем на разработката, не можем да разгледаме.
Независимо от моралните и етични качества на оратора, публиката, комуникативната ситуация и т.н., реториката, като всяка наука, свързана с масовите и публични комуникации, притежава една особена и незаобиколима особеност – подчертано субективният характер както и на отправеното послание, така и на самото вътрешно убеждаване на рецепиентите. Строгата индивидуалност в перцепциите за добро, етично, социално полезно и т.н. не дават възможност за едно пълноценно и всеобхващато разбиране на понятието етика. Самият аргумент, колкото и добре да е издържан, може да бъде отхвърлен, независимо от степента му на истинност. Отговорът на търсенията ни може би се крие в отхвърлянето на общоприетите, насадени в процеса на филогенеза стереотипни представи за реалността. Дистанцирането ни от тях ще ни покаже цялата смислова гама на понятията, цялата палитра от чувства и емоции в взаимотношенията, излкючителната относителност на разбиранията ни.
Цитати:
[1]Емерен, Ф., Гротендорст, Р. (2006) . Системна теория на аргументацията. Прагматико-диалектически подход. София: Университетско издателство „Св. Климент Оридски“. 76.
[2] Георгиева, К. (2011). PR и реторика. НБУ – XII Лятна школа по връзки с обществеността. http://ebox.nbu.bg/ssc/index2.php?id=ne3/17.%20Kremena%20Georgieva.htm , последно посещение на 1.07.2015.
[3] Христов, Ч. (2008). Убеждаване и влияние. София: Сиела. 8.
[4] Мавродиева, И. (2013) Реторика и пъблик рилейшънс. София: Университетско издателство „Св. Климент Оридски“. 60-68.
[5] Бел. авт. Поради ограничения обем на текущата разработка ще разгледаме детайлно само тези групи качества, изведени от проф. Мавродиева, които са свързани с невербалното и непрекия път на въздействие, които, заради възможността да бъдат използвани с манипулативна цел, представляват интерес за нас, а останалите, за съжаление, само бегло ще споменем.
[6] Knight, C. (1832, may 12). Mirabeau. Penny magazine of society for the disfusion of useful knowledge. https://books.google.bg/books?id=e6dbAAAAQAAJ&pg=PA63&dq=Mirabeau+Knight%27s+Penny+Magazine&hl=bg&sa=X&ei=kTGLVYazKIGrUI2UgZgJ&ved=0CCYQ6AEwAQ#v=onepage&q=Mirabeau%20Knight%27s%20Penny%20Magazine&f=false , последно посещение на 26.06.2015.
[7] Бел. авт. За униформата като символ на авторитета, но също и като начин за „фабрикуване на авторитет“ ще говорим отново в следващите части на разработката.
[8] Христов, Ч. (2008). Убеждаване и влияние. София: Сиела. 86.
[9] Wilner, A.R., (1985). The spellbinders. Charismatic Political Leadership. New Heaven: Yale university press. 8.
[10] Христов, Ч. (2008). Убеждаване и влияние. София: Сиела. 56.
[11] Мавродиева, И. (2013). Реторика и пъблик рилейшънс. София: Университетско издателство „Св. Климент Оридски“. 160.
[12] Мавродиева, И. (2013). Реторика и пъблик рилейшънс. София: Университетско издателство „Св. Климент Оридски“. 163.
[13] Руменчев, В. (1994). Реторически класификации. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“.103.
[14] Мавродиева, И. (2013). Реторика и пъблик рилейшънс. София: Университетско издателство „Св. Климент Оридски“. 159.
[15] Ведър, Й. (2001). Реторика. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“. 318.
Библиография
Ведър, Й. (2001). Реторика. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“.
Георгиева, К. (2011). PR и реторика. НБУ – XII Лятна школа по връзки с обществеността. http://ebox.nbu.bg/ssc/index2.php?id=ne3/17.%20Kremena%20Georgieva.htm , последно посещение на 1.07.2015.
Емерен, Ф., Гротендорст, Р. (2006). Системна теория на аргументацията. Прагматико-диалектически подход. София: Университетско издателство „Св. Климент Оридски“.
Мавродиева, И. (2013). Реторика и пъблик рилейшънс. София: Университетско издателство „Св. Климент Оридски“.
Руменчев, В. (1994). Реторически класификации. София: Университетско издателство „Св. Климент Охридски“.
Христов, Ч. (2008). Убеждаване и влияние. София: Сиела
Knight, C. (1832, may 12). Mirabeau. Penny magazine of society for the disfusion of useful knowlege. https://books.google.bg/books?id=e6dbAAAAQAAJ&pg=PA63&dq=Mirabeau+Knight%27s+Penny+Magazine&hl=bg&sa=X&ei=kTGLVYazKIGrUI2UgZgJ&ved=0CCYQ6AEwAQ#v=onepage&q=Mirabeau%20Knight%27s%20Penny%20Magazine&f=false , последно посещение на 01.07.2015.
Wilner, A.R., (1985). The spellbinders. Charismatic Political Leadership. New Heaven: Yale university press.
© Иван Гергов – студент поВО, ФЖМК, Софийски университет. Текстът се публикува със съгласието на студента.
Цитирането на автора и на Онлайн справочника е задължително.