Десислава Добрева
Триковете на рекламистите, с цел да въздействат и продадат даден продукт са многобройни. Професионалистите в тази област умело използват езика, боравят с изображения, рисуват живи картини и желани светове. Всичко, което би убедило потребителя, че изборът на точно този продукт е не само правилен, но и ползотворен. Не рядко рекламните похвати излизат от нормите на етиката, а понякога и на морала, но като цяло следват отдавна установени стандарти за ефективна комуникация.
Преди повече от 2000 години, Аристотел е категоричен, че има 3 начина за убеждаване на аудиторията и това са етос, логос и патос. Употребата им в рекламите е широко разпространена, но най- много са препратките към патоса.
Етос: Характерът или имиджът на оратора.
Гръцката дума етос е свързана по значение за нашите съвременници с етика или етичен, но по правилно би било да го свържем с имидж. Аристотел го използва относно характера на оратора и начина, по който той се явява пред публиката. Аристотел твърди, че ако ние (като аудитория) вярваме, че говорещият е разумен, морален и добронамерен, имаме склонност да вярваме на това, което той ни казва. В наши дни ние бихме добавили, че ораторът трябва да притежава и необходимите знания, да бъде информиран, за да може да говори авторитетно по темата си.
Етосът е важен фактор в рекламата и той бива свързван с аргумента на авторитета (нравствеността) – Аrgumentumadverecundiam[1]. В модерното общество, за авторитети биват приемани звезди в спорта, популярни актьори и актриси, музиканти, и други личности от публичното пространство, относно стоки/ услуги, които нямат нищо общо с техните таланти. Това е илюстрация на силата на имиджа. Не е трудно да посочим примери, тъй като това е широко използван прийом в рекламата. Такива можем да намерим в почти всеки рекламен блок по всяка телевизия или на страниците на списанията. Мой личен фаворит е рекламата на верига ресторанти “Happy”. Четиридесетсекундният клип е събрал на едно място звезди от популярни предавания и български сериали по BTV, които ни призовават „Да боднем в Хепи!” (Прил. 1). Друг красноречив пример е рекламата на Първа Инвестиционна Банка с „Много е важно в кой клуб играеш.” на Бен Крос и Димитър Бербатов (Прил. 2). Ако в първия случай, чревоугодничеството може да бъде някакъв критерий за компетентност или по- скоро – познаване на добрата храна, то във втория – актьор и футболист (очевидно нито един не е банкер или финансист), експертно ни препоръчват банкова услуга.
Логос: Логически аргументи.
В едно развито общество, логиката и разумът биват високо ценени и такъв тип стратегия за убеждаване обикновено е предпочитана от аудиторията пред аргументи срещу имиджа на човека и аргументи насочени към емоциите на аудиторията. Въпреки това, формалната логика, умелата аргументация и научно базираните разсъждения обикновено не са подходящи за широката маса и се налага да разчитаме на един по- реторичен модел на разсъждаване.
За Аристотел, аргументите, базирани на формалната логика се изразяват в силогизми. Те имат следната форма:
(1) Всички хора са смъртни.
(2) Сократ е човек.
следователно
(3) Сократ е смъртен.
Въпреки това, Аристотел забелязва, че в ежедневното говорене и писане, използваме т. нар. – реторически силогизъм или ентимема [2]. Това е вид аргумент, в който някои от предпоставките остават неизказани или се подразбират. Примерно, никой не би допуснал, че Сократ е безсмъртен. Не всички предположения са толкова тривиални обаче.
Реторическите аргументи често се основават на вероятности, отколкото на достоверни факти или истини. Убеждението обикновено цели да накараме хората да приемат нашето мнение като меродавно. Чрез излагане на съмнителни твърдения на фона на нечия друга аргументация е добър начин да подготвим аудиторията да приеме нашата противоположна позиция.
Въпреки всичко, логосът не преобладава в рекламите. Рекламистите са много добри в нещо друго – представянето на псевдонаучни доказателства, такива като обясненията относно употребата на даден шампоан и как това ще подобри вида на косата ви. От друга страна, рекламите на леки автомобили са типичен пример за употребата на логоса като представят на аудиторията редица „разумни” доводи относно сигурността на пътя, опазване на околната среда, цена на автомобила и разход на гориво.
Много елегантна и ненатрапчива употреба на логос наблюдаваме, когато в дадена реклама ни бива представен контрааргумент. Много често по този начин се разбиват митове за даден продукт. На тази основа е изградена рекламната стратегия на Mackintosh като конкуренция на Windows.
Разновидност на стратегията по-горе е т. нар. argumentumadhominem [3] – аргумент „против човека”, тогава, когато се атакуват личните качества на даден човек, вместо неговите позиция и становище. Въпреки, че такава стратегия бива считана за грешка в аргументацията, работи доста добре в рекламата когато се цели подриване на авторитета на конкурента, в лицето на негов представител.
Патос: Емоциите на аудиторията.
Повечето от нас вярват, че решенията ни са базирани на рационални доводи и нашите собствени желания. Въпреки това, още Аристотел посочва, че емоциите ни – гняв, съжаление, страх и техните противоположности силно влияят на преценките ни. Поради това, по-голямата част от рекламите атакуват нашите емоции.
Много реклами имат за цел да започнем да се съмняваме в атрактивността си и социалната си приемственост и след това ни предлагат „лекарство” за този проблем, под формата на продукт. Това е често използван похват в рекламите на паста за зъби, дъвки, облекла, дори автомобили.
Рекламните визии на печатните реклами включват картини, текст под формата на различни шрифтове и цветове и всичко това подредено в конкретен дизайн. Изображение на смеещи се, добре облечени и привидно безгрижни хора, типично за рекламите на бира, предизвиква у аудиторията желание за подобно приятно прекарване на свободното време. Текстът в рекламите също може да ни препраща към патоса, било то като наименование на продукт – “Stetson Untamed” cologne, което ще се преведе като тоалетна вода „Стетсън „непокорен”; конотация – лек автомобил нарчен “Explorer” (пътешественик); или метафора – „имейлът е мост”.
Добри примери за рекламни визии, предизвикващи патос са тези на Benetton, две такива в приложение 3 и 4. Вярвам, че сами говорят за себе си. Трябва да се отбележи, че последната визия е добра разновидност на argumentumadmisericordiam– предизвикване на състрадание, съпреживяване.Умилението при вида на малките дечица ни подтиква да се пресегнем към портфейлите си.
Много красноречив пример са и рекламните визии на фондация „Четири лапи“ с тяхната кампания „Вземи ме вкъщи“ (Прил. 5). Те умело съчетават argumentumadpopulum [4] с argumentumadmisericordiam. Известни публични личности (в случая Йосиф Сърчаджиев) търсят осиновители на бездомни животни като позират заедно с тях. Благородна кауза и добри аргументи.
Като вид комуникация, рекламните послания предоставят информация. В морето от реклами и информация обаче, рекламистите се борят за вниманието на потребителите посредством солидни аргументи. Изборът на средства за убеждаване е много частен и различен във всеки случай, предмет е на сериозни изследвания. Но колкото и да няма универсален път към създаването на успешна реклама, съществуват универсални елементи, които могат да бъдат вградени в нея. Ефективните комуникационни методи не са плод на ново откритие; основните и най- работещи похвати, са вълнували мислителите от незапомнени времена и са приложими във всички отношения и днес.
Цитати:
[1]Александрова, Д., Основи на реториката, Св. Климент Охридски, София, 2008, с. 328, ISBN 978-954-072-742-4, стр. 55.
[2] Александрова, Д., Основи на реториката, Св. Климент Охридски, София, 2008, с. 328, ISBN 978-954-072-742-4, стр. 103 – 104.
[3] Александрова, Д., Основи на реториката, Св. Климент Охридски, София, 2008, с. 328, ISBN 978-954-072-742-4, стр. 55.
[4] Ботева, М., Речник по реторика – 150 аргумента на оратора, Парадигма, София, 2003, с. 160, ISBN 978-954-326-006-9, стр. 56.
© Автор Десислава Добрева – позоваването на автора, на публикацията и на източника е задължително.
ПРИЛОЖЕНИЯ:
Приложение 1: Рекламна визия „Да боднем в Хепи!“, верига ресторанти „Хепи“.
Приложение 2: Рекламна визия „Много е важно в кой клуб играеш.”, Първа Инвестиционна Банка.
Приложение 3: Рекламна визия на Benetton.
Приложение 4: Рекламна визия на Benetton.
Приложение 5: Рекламна визия „Вземи ме вкъщи“, фондация „Четири лапи“.
