Методика за ПР ефективност

Методика за ПР ефективност

В основата на Меториката за ПР ефективност седи научната концепция, според която: Всяка комуникационна кампания е изградена от различни ПР техники, във всяка от които е представена отделно обособена реторическа аргументация, в рамките на която са използвани, както реторически, така и диалектически средства. Тя цели систематизиране на теоретическите и практически знания и опит, свързани с реализирането на ефективна ПР комуникация, в основата на която седи осъзнатата необходимост от повишаване на реторическата компетентност на специалистите по ПР.

Методиката за ПР ефективност е универсална и може да се прилага за всякакви ПР техники. След прилагането й се достига до обобщена информация, свързана с качеството на реализираната ПР кампания.

В Методиката за ПР ефективност се съчетават класическите антични схващания за реториката (Аристотел), като към тях са прибавени елементи от теоретичните концепции на изследователите на „новата реторика” – Стивън Тулмин, Хаим Перелман и Люси Олбрехт-Титека и Франс ван Емерен .

В нея са включени ключови за конструиране на ефективната убеждаваща комуникация елементи, както и стъпки за реторически анализ в резултат на досоциирането на комуникативната среда на ключови елементи.

Методиката за ПР ефективност позволява свобода на анализа и интерпретацията на получените резултати. Тя може да се прилага едновременно и при контент-анализ, и при съпоставителен анализ на различни ПР техники, елементи от различни кампании, както и към ПР техники от една единствена кампания.

В настоящата методика не се отчита точен количествен критерий за ефективност, тъй като критерии за ефективност в ПР технологията към този момент не съществуват. Резултатите от изследването, проведено по предложения в методиката план, биха могли да насочват към конкретни заключения, но не претендират за математическа точност и рационална пунктуалност.

Релевантността на променливите в рамките на конкретните речеви дискурси допуска възможност за отклонения от получените, в резултат на методиката резултати, в тази връзка, препоръчително е възприемането на резултатите от анализа като препоръчителни, а не като окончателни и математическо-аксиоматично истинни.

Настоящата методика няма претенции за завършеност. Тя е предложение за реторически аргументативен анализ, адаптирано към динамичната променливост на ПР средата и с нея се поставя началото на открит диалог, свързан с преосмисляне на значението на реториката и реторическия анализ като корелационно съотнасящ се към ефективността от ПР комуникацията.

Методика за ПР ефективност (стъпки)

1. Дефиниране на особеностите на средата. Отчитат се променливите в конкретната речева ситуация и се прави „моментна снимка” на комуникационния контекст. На този етап се препоръчва реализиране на т. нар. SWOT анализ за определяне на средата. Чрез него се определят най-общо плюсове (strnghts), минуси (weaknesses), възможности (opportunities) и опасности (threats), които определят общото състояние на средата и на конкретния ПР продукт или услуга в нея, предмет на последвалата целева комуникация.
2. Дефиниране особеностите на аудиторията. На този етап от анализа се очертават ПР публиките – първични (медии) и вторични (широка аудитория). Към първичните се прави анализ на всяка една таргетирана медия или на група от медии със сходно тематично съдържание и сходна аудитория. При анализа на вторичните аудитории се вземат предвид възможностите за достигане до аудиторията, в резултат на предварително очертаване на нагласите, очакванията, предварителната подготовка и желанията й. Колкото по-подробен психологически, социален и демографски анализ се направи на целевите публики, толкова по-ефективно спрямо тях би било и изгражданото целево послание.
3. Особености на самото послание. На този етап от анализа се използват три основни подхода. Обосноваването на използваните подходи се свързва с възможностите за многозначно възприемане на отделните текстове, в рамките на ПР комуникацията с медиите. Класическият реторически подход разглежда текста като изцяло съобразен с постигане на целите и убеждаване на аудиторията, прагматичният подход го разглежда като самостоятелно цяло, а диалектичният подход осмисля подбора на отделните речеви актове като резултат на системен опит за разрешаване на различия в мненията. Синергията между тези три подхода (където е възможна), позволява дълбочинен анализ на отделните текстове в рамките на различните ПР техники, използвани в комуникацията с медиите и дава възможност за очертаване на трайни тенденции, свързани с използването на реторическата аргументация в рамките на комуникацията между ПР и нейните публики.

1)      Реконструкция на ПР посланието. На този етап се прави модификация на

генерираното ПР послание, независимо от използваната ПР техника. В зависимост от конкретния комуникационен дискурс, тези трансформации включват:

-          Премахване на ненужните части на посланието, както и на онези елементи, които не носят аргументативен смисъл по отношения на целите на комуникацията;

-          Прибавяне на релевантни части, които са имплицитни в дискурса или текста. При тази трансформация се експлицират всички „неизказани предпоставки” и всички елементи на дискурса, които не са вербализирани, но имат пряко отношение към комуникацията;

-          Субституция или заместване на елементи от речта, които биха могли да бъдат объркващи, да останат недоразбрани или да се изтълкуват противоречиво. Най-важното на този етап е да се премахнат двусмислията;

-          Пермутацията изисква пренареждане на части от текста (когато това е необходимо), за да се демонстрира по най-категоричен начин степента и ролята, която те имат по отношение на ефективността от комуникацията, както и силата, която имат, в рамките на аргументативния процес;

2) Диспозицио или анализ на разположението на материала. На този етап се обособяват отделните елементи на посланието като увод, доказателствена част и заключение. Анализират се отделните елементи като се изтъкват качествата на всеки един от тях, съотнесени към теоретичната комуникативна роля в дискурса. Прави се обобщен анализ на това в каква степен всеки един от елементите е постигнал комуникационните си цели като чат от посланието. Особено специфичен тук е анализът на доказателствената част. Той протича, както следва:

- Определяне и анализ на видовете аргументация, използвани в доказателствената част: множествена, координативна, субординативна;

- Схематично представяне на отделните речеви актове в рамките на аргументацията.

-Определяне и анализ на използваните речеви актове: асертиви, директиви, комисиви, експресиви, декларации;

-Реторически анализ на използваните аргументи, според класическите реторически принципи (Ботева: 2008);

3) Елокуцио или определяне и анализ на използвания стил в рамките на ПР посланието:

-количествен и качествен анализ на фигурите на мисълта;

-количествен и качествен анализ на фигурите на речта;

-количествен и качествен анализ на ключовите думи в посланието;

4) Акцио или анализ на ролята на оратора:

-детерминиране на ролята на оратора, в рамките на конкретната комуникативна ситуация;

-SWOT анализ на оратора като ключов елемент от комуникационния дискурс;

-Анализ на невербалната комуникация на оратора;

            4. Изводи от проведения анализ. На базата на събраните резултати, информацията се обобщава в изводи, въз основа на които се извеждат заключения. Заключенията имат препоръчителен характер по отношение на оптималната употреба на реторическите възможности на комуникацията, реализирана от ПР специалистите.

© Кремена Георгиева